«Яндекс Маркет»

Я пришла руководить редакцией «Чека», когда журнал переживал смену стратегии. Из публичного доступа убрали значительную часть старых статей, позиции в поиске проседали, а новые материалы еще не успевали компенсировать потерянный трафик. Нужно было вернуть читателей, наладить выпуск новых статей и «научить» медиа работать на привлечение новых селлеров.

ПРОЕКТ

«Чек» / B2B-медиа «Яндекс Маркета»

ПЕРИОД

2023 год

МОЯ РОЛЬ

Главный редактор проектной команды

Восстановили рост поискового трафика

Восстановили положительную динамику поискового трафика после сокращения архива и смены редакционной стратегии.

Вернули в работу сильные материалы

Обновили, улучшили и заново опубликовали удачные старые статьи, дополнили их новыми материалами и связали между собой внутренними рекомендациями.

Перестроили производство контента

Перестроили производство: обновили пул авторов, упростили часть согласований и снизили себестоимость материалов без сокращения регулярного выпуска.

Упростили путь читателя по журналу

Начали системно работать с интересами читателя после первого перехода из поиска: истории бизнеса, интервью, рекомендации и понятная навигация.

У «Чека» уже была история, аудитория и сильные публикации. Изначально журнал помогал «Маркету» разговаривать с широкой предпринимательской аудиторией: рассказывал об опыте бизнеса, вдохновлял, объяснял сложные вещи и привлекал внимание к бренду.

Затем у компании изменились приоритеты. От медиа стали ждать более прямой пользы для бизнеса: читатель должен был постепенно переходить к знакомству с возможностями маркетплейса и к работе на площадке. Под эту задачу до моего прихода подготовили новую стратегию и изменили позиционирование журнала.

Часть ранее выпущенных статей перестала соответствовать обновленным требованиям. Многие материалы вывели из публичного доступа. Вместе с ними журнал потерял заметную долю страниц, которые приводили посетителей из поиска. Поисковые позиции проседали, а новые публикации еще не накопили достаточного веса, чтобы заменить прежний архив.

Я получила редакцию в момент, когда нужно было одновременно возвращать аудиторию и поддерживать регулярный выпуск. Я пересматривала подход к темам и форматам, вместе с SEO-командой определяла, какие материалы стоит вернуть и обновить, искала способы не только привлекать, но и удерживать читателей. По моей инициативе провели дополнительный аудит пользовательского опыта. Сформулировала задачи для специалистов и вместе с командами заказчика определяла, что нужно изменить в навигации, рекомендациях и пользовательских сценариях. Отвечала не только за выпуск публикаций, но и за то, как медиа решает задачи бизнеса.

Я начала работу с комплексного аудита «Чека»: изучила действующую контент-стратегию, структуру и содержание журнала, поисковый трафик, редакционные форматы и поведение читателей. Мне было важно понять не только причины снижения посещаемости, но и то, насколько медиа в целом соответствует новым бизнес-задачам «Яндекс Маркета».

Главную проблему я увидела в разрыве между привлечением аудитории и ее дальнейшим вовлечением. Журнал отвечал на конкретные поисковые запросы, но не всегда предлагал человеку продолжить знакомство с медиа, изучить другие аспекты ведения бизнеса или заинтересоваться возможностями маркетплейса. При этом «Чек» мог быть полезен гораздо более широкой аудитории: от начинающих предпринимателей до опытных продавцов, в том числе тех, кто пока не планировал выходить на «Маркет».

Я предложила развивать редакционную стратегию вокруг более полного пути читателя: сочетать поисковые инструкции с аналитикой, предпринимательскими историями, интервью и материалами, которые помогают решать следующие бизнес-задачи. Параллельно мы пересмотрели подход к контентному архиву: после смены позиционирования журнал потерял множество страниц с накопленным поисковым потенциалом, и эту потерю нужно было компенсировать не только новыми публикациями.

Отдельным направлением стала работа с пользовательским опытом. Я изучала результаты существующих исследований аудитории, а затем инициировала дополнительный аудит, сформулировала задачи для специалистов и вместе с командами заказчика определяла приоритеты изменений. Мы рассматривали навигацию, рубрики, рекомендательные блоки и переходы к продуктам как части единого пользовательского пути, а не как отдельные элементы интерфейса.

После смены стратегии из публичного доступа исчезли материалы с накопленным поисковым трафиком. Нужно было пересмотреть архив, вернуть востребованные публикации и связать существующий контент с новой редакционной моделью.

Структура рубрик, рекомендации и организация материалов не всегда помогали понять, что есть в журнале и куда двигаться дальше. Требовалось сделать навигацию понятнее, а переходы между публикациями — более осмысленными.

Журнал привлекал аудиторию через поиск, но недостаточно развивал интерес после первого прочитанного материала. Нужно было выстроить последовательный путь от конкретного вопроса к новым бизнес-задачам и возможностям маркетплейса.

Первое решение было довольно приземленным: не пытаться заменить весь старый журнал новыми публикациями. Я договорилась с SEO-специалистами о приоритизации архива по прежнему спросу и трафику. Затем мы с редакцией сопоставили этот список с новыми требованиями к содержанию и актуальности. Получилось три группы материалов.

Сохранить и вернуть

Тексты, которые оставались полезными и соответствовали обновленным правилам, можно было снова показывать читателям.

Серьезно переработать

В статьях с сильным поисковым потенциалом меняли фактуру, структуру, терминологию, примеры и коммерческие акценты.

Пока не трогать

Публикации со слабым прежним спросом откладывали, чтобы не тратить ресурсы на малоперспективные материалы.

Возвращение старых статей не ограничивалось проверкой на соответствие новой стратегии и редакционной политике. Мы пересматривали структуру, стилистику и качество текстов, проверяли актуальность и достоверность информации. За время, прошедшее с публикации, могли измениться налоговое законодательство, правила работы маркетплейсов, расчеты и рекомендации для предпринимателей. Поэтому многие материалы приходилось полностью переписывать: обновлять фактуру, перерабатывать объяснения, подбирать новые примеры и приводить тексты к единым редакционным стандартам.

Обновленные статьи постепенно возвращались в поиск и снова привлекали читателей. Это позволило восстановить часть органического трафика, не дожидаясь, пока новые публикации накопят собственную поисковую историю. При этом свежие материалы тоже набирали аудиторию и приносили результат: мы одновременно развивали новый контент и возвращали поисковый потенциал существующего архива.

Отдельно мы переработали связи между публикациями. Добавляли блоки с рекомендациями, анонсы тематически связанных статей и перекрестные ссылки, чтобы читатель мог легко находить продолжение интересующей его темы. Важно было не просто увеличить количество внутренних переходов, а сделать их осмысленными: предлагать следующий материал исходя из потребностей предпринимателя и помогать ему находить новые полезные темы внутри журнала.

Когда человек ищет «как зарегистрировать ИП», ему нужен ответ именно на этот вопрос. Прочитав инструкцию, он вряд ли сразу станет искать еще одну статью про регистрацию по другой системе налогообложения. Зато он может заинтересоваться опытом предпринимателя, который уже прошел через запуск бизнеса, или узнать о новой товарной нише.

Я называла это «воронкой внутри воронки». Поисковая статья отвечала на запрос человека. История предпринимателя помогала ему задержаться в журнале. А прикладной материал подсказывал, когда инструменты маркетплейса могут пригодиться в собственном бизнесе.

Ответить на запрос

Статьи про налоги, документы, логистику, аналитику и управление товарами — все с четкой структурой и проверенной фактурой.

Развить интерес

Интервью, истории предпринимателей, обзоры трендов и кейсы, чтобы человек увидел новые возможности и захотел читать дальше.

Следующий шаг

Инструкции по работе с сервисами маркетплейса, ссылки на релевантные материалы и переходы к нужным инструментам.

Для разных этапов жизни продавца мы искали свои темы. Новичку интересен опыт человека, который начал с небольшого ассортимента. Более опытному предпринимателю полезнее узнать, как масштабировать логистику, повысить рентабельность или открыть новые точки.

Я участвовала в формировании редакционного плана, предлагала темы и героев, собирала фактуру, писала и редактировала материалы. Общие стратегические ориентиры задавала команда заказчика вместе с руководством подрядчика. Я переводила их в рубрики, темы, задания авторам и решения по конкретным публикациям.

В работе над «Чеком» мы опирались на два направления исследований: изучение восприятия журнала аудиторией и пользовательского опыта.

Исследования помогли выделить несколько системных проблем. Журнал привлекал читателей через поиск, но недостаточно вовлекал их в дальнейшее знакомство с медиа и возможностями маркетплейса. Структура контента не всегда соответствовала потребностям аудитории, а навигация затрудняла переход от одного вопроса к следующему. На уровне интерфейса это проявлялось в дублировании навигационных элементов, перегруженных карточках, неочевидных тегах и рекомендательных блоках.

На основе этих выводов я предложила изменения в контентной навигации, системе рекомендаций и пользовательских сценариях. Часть решений можно было реализовать силами редакции, для остальных требовалась совместная работа с дизайнерами, разработчиками и продуктовой командой.

Рекомендации к статьям

Подбирать следующий материал по задаче предпринимателя, а не только по совпадению ключевых слов.

Рубрики и разделы

Сделать логику журнала понятнее человеку с разным опытом ведения бизнеса.

Коммерческие переходы

Органично связать публикации с продуктами и инструментами маркетплейса, когда они помогают решить задачу читателя.

Оформление

Упростить перегруженные элементы, унифицировать карточки, цитаты и другие компоненты.

Вопрос из поиска

Полезная инструкция

История или аналитика

Знакомство с МП

В моей постоянной команде были шеф-редактор, редактор и SMM-специалист. Дизайнеры, верстальщики, иллюстраторы, аналитик, рекламные и SEO-специалисты подключались со стороны подрядчика или заказчика под свои задачи. Дополнительно мы работали с внештатными авторами.

Я сама искала и оценивала авторов. Прежний пул меня не устраивал: за достаточно высокую стоимость редакция нередко получала тексты, в которых были проблемы и с фактурой, и с подачей. Часть подрядчиков мы заменили. Новые авторы лучше понимали тему, аккуратнее работали с источниками и требовали меньше правок.

В итоге редакции удалось снизить себестоимость производства без сокращения выпуска. При этом я продолжала писать и редактировать сама, проводить интервью, формулировать задания и принимать материалы перед согласованием.

Одной из сложностей работы были длительные согласования. Многие статьи требовали проверки у продуктовых экспертов, команды коммуникаций и других специалистов заказчика. Из-за высокой загрузки сотрудников согласование отдельных материалов могло занимать от двух недель до месяца. При этом пропускать обязательные проверки было нельзя: публикации должны были быть точными и соответствовать требованиям компании.

Я пересмотрела часть редакционных процессов: старалась заранее определять, чья экспертиза потребуется для конкретного материала, подключать нужных специалистов еще на этапе подготовки и собирать комментарии до финальной редактуры. Уточнила постановку задач и порядок работы с правками, чтобы сократить число повторных согласований и избежать противоречий между замечаниями разных участников.

Это помогло уменьшить количество возвратов на доработку и ускорить подготовку материалов на стороне редакции. Все обязательные проверки заказчика при этом сохранились.

У «Чека» было несколько каналов привлечения аудитории: органический поиск, социальные сети и платная реклама. В первую очередь я отвечала за поисковое продвижение и развитие соцсетей, а в планировании платных кампаний участвовала вместе с профильными специалистами.

Дополнительно я предложила развивать партнерства с брендами и другими площадками — до меня этим каналом не занимались. Идея заключалась в привлечении более заинтересованной и потенциально лояльной аудитории через совместные проекты. Я искала партнеров, предлагала форматы коллабораций, вела переговоры и координировала подготовку материалов. Часть публикаций и интервью готовила самостоятельно.

Я предложила коллаборацию с издательством «Альпина», которое выпускает много книг о бизнесе и управлении. Мы подготовили для подписчиков подборку книг о предпринимательстве. Издательство предоставило книги, а мы представили подборку в своем канале.

Для каналов издательства его представители взяли интервью у специалистов «Яндекс Маркета» об их опыте предпринимательства и управления бизнесом. Получился обмен содержанием и аудиториями, который был полезен обеим сторонам и не требовал большой рекламной кампании.

Всего за время моей работы команда организовала одиннадцать партнерских активностей. Я участвовала в поиске и переговорах, курировала подготовку и согласование материалов. Но не считаю все эти коллаборации исключительно личным достижением: их реализовывали разные специалисты.

Редакция вышла из режима постоянного реагирования на потерю старых страниц. Мы постепенно возвращали поисковую видимость, выпускали новые материалы, улучшали внутренние рекомендации и следили за поведением посетителей.

Одновременно удалось сделать производство устойчивее: заменить часть авторов, снизить затраты на тексты, сократить редакционные согласования и сохранить регулярный выпуск. Появилась понятная логика, какие темы должны приводить людей из поиска, а какие — помогать им знакомиться с возможностями бизнеса на маркетплейсе.

Это был командный результат. Стратегическое направление и технические решения определялись совместно с заказчиком и другими участниками проекта. Моя ответственность — редакция, авторы, качество содержания, ежедневное производство, конкретные решения по контенту и координация изменений.

Редакционная реализация

подбор тем и форматов, контент-план, задания, написание статей, их оптимизация, редактура и выпуск.

Поисковый архив

приоритизация с SEO-командой, обновление и перелинковка архива.

Управление командой

постоянные сотрудники, внештатные авторы, работа с аналитикой, дизайном и версткой.

UX и навигация

инициирование аудита, постановка задачи специалистам, редакционные предложения и приоритизация доработок.

Партнерские коммуникации

идеи коллабораций, переговоры и координация материалов.