Westwing

Как я вырастила медиа с аудиторией 400 тысяч человек в месяц из корпоративного блога

Начала с коротких текстов для товарных акций, предложила развивать почти заброшенный блог и со временем возглавила журнал об интерьерах и стиле жизни. Рассказываю, как мы выстроили редакцию, привлекали читателей через поиск и партнерства и научились связывать публикации с ассортиментом интернет-магазина.

КОМПАНИЯ

Westwing

Интернет-магазин мебели и декора

Стратегия, контент. управление командой

ПЕРИОД

Сентябрь 2018 —
февраль 2020

МОЯ РОЛЬ

Копирайтер → редактор → главред

Главное в цифрах

400 000

уникальных посетителей в месяц

Устойчивый уровень к концу года работы.

7–10

статей в неделю

Вместо одной публикации в месяц на старте.

×3

брендовый поисковый спрос

За весь период работы.

От коммерческих текстов к онлайн-журналу

В Westwing я устроилась копирайтером. Писала короткие тексты для товарных акций и подборок: несколько строк должны были объяснить идею коллекции, передать настроение и заинтересовать покупателя. Позже я стала редактором, а затем возглавила журнал.

На сайте магазина уже существовал блог, но он почти не развивался. В нем выходило около одной статьи в месяц, а просмотров было меньше сотни. Мне казалось странным оставлять этот ресурс без внимания: у Westwing был визуально привлекательный ассортимент, а у покупателей — множество вопросов об интерьерах, стиле и обустройстве дома.

Я предложила сделать из блога онлайн-журнал, в который будут приходить за идеями и историями, даже если прямо сейчас ничего не собираются покупать. На тот момент это была моя редакционная инициатива: отдельной бизнес-цели и согласованных KPI не существовало.

Руководство не возражало, но относилось к идее скептически. Компания вкладывалась в другие каналы и не видела убедительных причин выделять ресурсы на журнал. Вначале я многое делала сама: искала героев, собирала фактуру, писала и редактировала статьи, занималась выпуском. Когда появились первые результаты, стало проще обсуждать развитие проекта и доказывать, зачем ему нужны дополнительные люди и время дизайнеров.

Какие задачи решал журнал

Мы постепенно определили, по каким признакам будем оценивать пользу журнала. В первую очередь нас интересовали органический трафик из поиска и узнаваемость бренда. Из редакционных метрик я следила за просмотрами, глубиной чтения, дочитываемостью, переходами между публикациями и поведением пользователей на сайте.

Позднее мы начали измерять, как читатели взаимодействуют с ассортиментом магазина после публикаций.

01

Приводить читателей по интерьерным и смежным запросам.

02

Знакомить с брендом через идеи и истории.

03

Удерживать внимание и стимулировать переходы.

04

Связывать публикации с товарными категориями и акциями.

05

Развивать контакты с дизайнерами и блогерами.

Как я выбирала темы и форматы

Для планирования контента мы использовали несколько источников одновременно: поисковые запросы, ассортимент магазина, тренды в дизайне и культуре, предложения потенциальных героев и собственные редакционные идеи.

Мы писали о реализованных интерьерах, приглашали блогеров рассказать о своих домах, публиковали интервью и DIY, говорили о путешествиях, моде и культуре. Такие материалы расширяли круг читателей и давали им причину вернуться на сайт без намерения купить что-либо немедленно.

Поисковые материалы

Практические статьи о мебели, обустройстве пространства, стилях и приемах в интерьере.

Домашние истории

Реализованные проекты дизайнеров и квартиры блогеров: герои, фотографии, решения.

Лайфстайл

Мода, кино, путешествия, мода, красота, интервью с селебрити, сезонные темы и DIY.

Коммерческие подборки

Статьи и интеграции, связанные с категориями, акциями и ассортиментом Westwing.

Граница между этими форматами не была жесткой. Иногда культурная тема давала повод рассказать об интерьере: например, я написала материал о визуальном мире фильма «Фаворитка» после «Оскара». А историю дизайнерского проекта можно было построить вокруг необычной детали, характера пространства или идеи автора.

Как работала редакция

По мере роста проекта я получила повышение до редактора, затем до главного редактора. В прямом подчинении у меня были два редактора. Еще над материалами работали дизайнеры, верстальщики, фотографы и внештатные авторы. С тремя дизайнерами я взаимодействовала функционально: ставила задачи и согласовывала результат, но они не находились в моем штатном подчинении.

Я не нанимала сотрудников лично: подбором занимались другие руководители и HR. Зато обосновывала, какие специалисты нужны журналу и на какие задачи, обучала редакторов, распределяла нагрузку, отвечала за качество и принимала финальное решение о выпуске.

Наш рабочий ритм

В течение месяца

Темы из поиска, коммерческих планов и идей.

Раз в месяц

Утверждение и распределение материалов.

Раз в неделю

Сверка с акциями Westwing, корректировка тем и сроков.

Ежедневно

Редактура, верстка и согласование.

Темы между редакторами я старалась делить с учетом их интересов и сильных сторон. Дизайнерам давала понятные технические задания с исходниками и дедлайнами, но не диктовала каждую деталь: мне было важно использовать их профессиональный взгляд.

Несмотря на руководящую роль, я продолжала много писать сама: проводила интервью, собирала истории интерьерных проектов, делала большие обзоры и короткие коммерческие тексты. В результате мы вышли на регулярный выпуск 7–10 статей в неделю.

Как мы находили новую аудиторию

Главным источником читателей был органический поиск, но я развивала и другие способы привлечения. Особенно хорошо работали публикации с блогерами и дизайнерами: они были интересны постоянной аудитории журнала, а герои приводили своих читателей.

Блогеры: обмен аудиториями

Я сама находила подходящих блогеров по темам, заметным публикациям и стилю их контента. Связывалась с ними, предлагала рассказать об интерьере, обсуждала формат, проводила интервью и готовила материал. Мы договаривались, что герой поделится ссылкой после выхода статьи.

Для аудитории это был шанс заглянуть в дом любимого блогера. Для Westwing — получить читателей, которых мы вряд ли привлекли бы обычной товарной подборкой.

Дизайнеры: профессиональные связи

Появились истории реализованных интерьеров. Я задавала вопросы студиям, собирала материалы, писала статьи, согласовывала тексты и организовывала публикацию.

Эти материалы укрепляли контакты Westwing с профессиональным сообществом. Компания развивала сотрудничество с дизайнерами, а журнал становился дополнительной площадкой для знакомства с брендом. Нас также приглашали на отраслевые выставки и мероприятия как представителей медиа.

Как мы связали журнал с продажами

На первых этапах развития журнала мы оценивали посещаемость и вовлеченность, но почти ничего не знали о переходах в магазин и дальнейшем покупательском пути.

Внутри компании были опасения по поводу интеграции: если вести покупателя с товарной страницы в журнал, он может отвлечься и не завершить заказ. Поэтому я искала более безопасный способ проверить коммерческую пользу медиа — направлять заинтересованного читателя из статьи к подходящим товарам.

Решение: товарные подборки внутри материалов

Я подсмотрела эту механику у других интерьерных медиа и адаптировала ее для Westwing. В статьях появились ссылки на конкретные товары и категории, а иногда — целые подборки, связанные с темой материала. Читатель мог увидеть интерьерное решение и сразу перейти к вещам, с помощью которых его можно повторить.

Как мы проверяли эффект

01

Выбирала товары и категории, которые органично дополняли тему публикации, и размещала их в статье.

02

Готовила ссылки и UTM-разметку, настраивала блоки и техническое оформление материала.

03

Сопоставила поведение читателей с переходами и действиями в магазине.

04

По результатам меняла темы, тексты, порядок блоков и способы представления товаров.

Так у редакции появилось больше оснований для решений. Помимо просмотров и дочитываний мы стали видеть, какие статьи приводят людей в каталог и какие форматы лучше удерживают их интерес к ассортименту.

Как мы проиграли новостную гонку

Мне хотелось, чтобы Westwing был ближе к привычному медиа: с интервью, репортажами и быстрыми публикациями по актуальной повестке. Мы начали ходить на мебельные выставки, недели моды и другие события, разговаривать с участниками и готовить материалы сразу после встреч.

Но у этого формата быстро обнаружилась слабая экономика. Иногда интервью проходило днем, а вечером нужно было уже написать и выпустить текст, чтобы не уступить отраслевым изданиям. Мы тратили на такие публикации много времени, а наши возможности оперативной дистрибуции были заметно скромнее, чем у крупных медиа.

У новостных материалов был короткий срок жизни: после события интерес к ним быстро снижался. Двух-трех экспериментов хватило, чтобы понять, что постоянная гонка за повесткой нам невыгодна. Я остановила развитие этого направления и вернула ресурсы в форматы с более долгим сроком актуальности.

Результаты развития журнала Westwing

К концу первого года активного развития журнал достиг 400 тысяч уникальных посетителей в месяц. Это не был разовый всплеск: аудитория сохранялась на таком уровне в течение многих месяцев.

Редакция работала регулярно и предсказуемо — вместо одной статьи в месяц мы выпускали 7–10 материалов в неделю. У журнала появились понятные форматы, свой круг героев и партнеров, система планирования и аналитика.

За период моей работы брендовый поисковый спрос Westwing вырос втрое. На этот показатель одновременно влияли другие маркетинговые активности компании. Я считаю, что журнал заметно участвовал в росте интереса к бренду, но не могу выделить его точную долю и не приписываю весь рост редакции.

Отдельным результатом стала связь журнала с магазином: мы научились оценивать переходы из редакционных статей к товарам и категориям, проверять варианты интеграций и учитывать эти данные при планировании.

Моя зона ответственности

Редакционная стратегия

Концепция журнала, рубрики, темы, форматный микс и приоритеты.

Тексты и редактура

Интервью, авторские статьи, коммерческие подборки, редактура и согласование.

Управление

Два редактора в подчинении; задачи дизайнерам и подрядчикам, обучение, контроль выпуска.

Продвижение

Редакционное SEO; партнерства с блогерами и дизайнерами; работа с маркетингом.

Аналитика и коммерция

Редакционные метрики, товарные интеграции, UTM и анализ поведения читателей совместно с маркетингом.