TexTerra
Восстановила отдел контент-маркетинга и увеличила его прибыль более чем в 1,5 раза
За два с половиной года я прошла путь от редактора TexTerra Daily до руководителя клиентского направления агентства. Сначала писала, редактировала и выпускала материалы о маркетинге. Затем восстанавливала отдел после ухода команды, нанимала сотрудников, работала с клиентами и отвечала за экономику проектов.
КОМПАНИЯ
TexTerra
Агентство интернет-маркетинга
ПЕРИОД
Сентябрь 2020 — апрель 2023
КАРЬЕРНЫЙ ПУТЬ
Редактор TexTerra Daily → руководитель отдела контент-маркетинга
Две истории в одном кейсе
TexTerra Daily
Редактура, SEO, интервью и экспертный контент. Сентябрь 2020 — май 2022.
Клиентское направление
Перезапуск отдела, команда, P&L и клиентские результаты. Май 2022 — апрель 2023.
600 тыс. → 1,4 млн
Уникальных посетителей в месяц
+43% к цитируемости
≈ ×2
рост выручки за период
4 редактора в команде · 20 проектов параллельно
TexTerra Daily
Редактор бренд-медиа · сентябрь 2020 — май 2022
TexTerra — ведущее медиа о маркетинге
Когда я пришла в TexTerra, ее блог уже был хорошо известен маркетологам. Там выходили подробные инструкции, разборы инструментов и материалы, к которым специалисты возвращались по работе. Это была сильная редакция с узнаваемым подходом к контенту.
Я присоединилась как редактор. Над журналом работали главный редактор, другие редакторы, авторы и специалисты маркетинга агентства. Я предлагала темы, писала собственные статьи, редактировала чужие, искала экспертов и авторов, занималась поисковой оптимизацией и следила за результатами публикаций. Стратегические решения принимал главный редактор, а я отвечала за значительную часть ежедневной работы, из которой складывался выпуск.
Что я делала как автор и редактор
Хороший эксперт не всегда умеет писать, а хороший копирайтер может ошибиться в сложной теме. В TexTerra я постоянно сталкивалась с обоими случаями. Иногда из присланной статьи можно было сохранить структуру и большую часть формулировок. Часто материал приходилось серьезно перерабатывать: проверять факты, добирать примеры, уточнять аргументы, переписывать фрагменты и восстанавливать логику.
Я работала с профессиональными авторами и с представителями компаний, готовившими экспертные колонки. Сама искала специалистов с практическим опытом, проводила интервью, собирала комментарии. Для сложных материалов это было особенно важно: читатель должен понимать, на чем основан совет и как его применяли в реальности.
Значительную часть материалов я писала сама: новости, интервью, аналитические статьи, разборы маркетинговых инструментов, брендов и потребительских трендов. Я хорошо разбираюсь в маркетинге, поэтому для многих публикаций мне не требовался приглашённый эксперт — я могла самостоятельно изучить источники, проанализировать фактуру и подготовить подробный материал. Темп был высоким: редакция выпускала около пяти новостей в день, а я ежедневно писала минимум две публикации, иногда больше. Параллельно в работе были статьи других авторов, которые нужно редактировать и готовить к выпуску.
Как мы собирали поток материалов
Я находила новых исполнителей, знакомила их с редполитикой, согласовывала темы и планы, писала технические задания, занималась договорами и документами, давала обратную связь, редактировала материалы и помогала готовить их к выпуску, в том числе оптимизировала статьи под поиск.
В течение каждого месяца со мной работали 90+ авторов. Я помогала им со структурой и экспертами, иногда связывала с нужными компаниями. Старалась не передавать материал дальше, пока он не стал полезным и понятным. Параллельно участвовала в публикации и распространении материалов, в том числе через социальные сети и пуш-уведомления.
Редакционный процесс
01
Отбор темы и автора
02
План и источники
03
Фактура и эксперты
04
Редактура и фактчекинг
05
SEO и оформление
06
Публикация
07
Аналитика и обновления
SEO, аналитика и новый формат журнала
Я самостоятельно оптимизировала статьи под поиск, работала с заголовками и структурой, возвращалась к старым публикациям и проверяла, что можно улучшить. В Яндекс.Метрике и Google Analytics смотрела источники переходов, посещаемость новых и старых материалов, глубину чтения, дочитывания и дальнейшие действия читателей.
Если статья не получала ожидаемого внимания, я разбиралась в причинах: тема, поисковый спрос, подача, структура, полнота ответа, заголовок. После этого мы могли доработать материал и проверить, изменился ли результат.
Пока редакция делала ставку прежде всего на большие, хорошо проработанные тексты, аудитория росла постепенно: примерно до 800–900 тысяч уникальных посетителей в месяц. Затем сменился главный редактор, и редакционная стратегия заметно изменилась.
Мы начали выпускать больше коротких и оперативных материалов, в том числе новости, и использовали возможность попадать в новостные агрегаторы. Объем производства вырос до пяти публикаций в день. Глубоких статей стало чуть меньше, но новый формат позволял быстрее реагировать на спрос и охватывать больше тем.
Моя должность и зона ежедневной работы практически не изменились: я предлагала темы, находила героев, писала и редактировала статьи, подключала авторов и следила за аналитикой. Сменились приоритеты и ритм. Я участвовала в реализации стратегии, но не была ее единственным автором.
Результаты работы TexTerra Daily
600 тыс. → 1,4 млн
уникальных посетителей в месяц
+43%
рост цитируемости медиа
Эти показатели появились благодаря работе редакции и маркетинговой команды, изменениям стратегии, SEO, выпуску новых материалов и обновлению существующих. Я внесла вклад как редактор: писала и выпускала публикации, работала с большим числом авторов и экспертов, занималась оптимизацией и анализировала результаты.
Для меня TexTerra Daily стала школой работы с большим редакционным потоком. Здесь приходилось одинаково внимательно относиться к смыслу текста, срокам выпуска и цифрам после публикации.
Как я увеличила выручку отдела контент-маркетинга вдвое
Руководитель отдела контент-маркетинга · май 2022 — апрель 2023
Повышение и новый масштаб задач
Весной 2022 года мне предложили возглавить клиентское направление контент-маркетинга. Перед назначением я прошла внутреннюю оценку профессиональных и управленческих навыков. Я хотела расширить ответственность и согласилась: вместо работы над медиа самой TexTerra предстояло управлять отделом, который оказывает услуги клиентам.
Отдел пришлось восстановить почти с нуля
К моменту моего назначения прежний руководитель и большая часть команды ушли. Клиентские обязательства остались, но выполнять их было некому. Срывались сроки, терялась история правок и договоренностей, заказчики уставали от постоянной смены сотрудников. На старте я сама писала и редактировала тексты, общалась с клиентами и одновременно разбиралась, как устроена экономика проектов.
Я расставила приоритеты довольно жестко: сначала выполнить уже обещанное клиентам, затем восстановить знания о каждом проекте, собрать команду и только после этого системно менять процессы и развивать продажи.
Вернула доверие клиентов
Для действующих клиентов я начала собирать редакционные политики и правила работы с текстами. Выяснилось, что стандартов и гайдлайнов в отделе нет: пожелания заказчика были разбросаны по старым файлам, комментариям и переписке. Я восстанавливала их из архивов, сверяла требования, фиксировала стиль, типичные ошибки, процессы согласования и особенности продукта.
Для новых сотрудников это стало инструкцией, по которой можно быстро включиться в работу. Для клиентов — знаком того, что агентство помнит историю проекта и учитывает договоренности. С некоторыми заказчиками я дополнительно проводила личные созвоны, чтобы обсуждать сложные ситуации и возвращать предсказуемость в сотрудничество.
Как я собирала команду
Вместе с HR я участвовала в поиске сотрудников: готовила и проверяла тестовые задания, проводила интервью, оценивала профессиональные навыки и принимала решения по кандидатам. В итоге наняла четырех редакторов. Затем занималась их адаптацией, распределением нагрузки, развитием и качеством работы.
Старалась закреплять за клиентом постоянного редактора: человеку проще понимать бизнес, когда он долго работает с одними и теми же экспертами и документами. При этом проект не должен был зависеть от одного исполнителя. Поэтому мы проводили общие встречи по клиентам и вели сквозную документацию на случай болезни сотрудника, отпуска или срочного переключения между задачами.
С клиентами также работал аккаунт-менеджер. Он отвечал за документы, запросы, напоминания и повседневную координацию. Редакторы занимались содержанием и общались с заказчиками по своим задачам. Я подключалась к стратегиям, обсуждению сложных материалов, конфликтам, ключевым согласованиям и финальному контролю.
Работа не ограничивалась статьями. Мы расширяли набор услуг и привлекали специалистов под задачи: дизайнеров, видеомонтажеров, операторов, актеров озвучания, специалистов по продвижению. Постоянно держать всех в штате было не нужно — мы собирали команды под конкретный проект.
Как распределялась ответственность
Клиент
Постановка задачи, согласования.
Аккаунт-менеджер
Документы, запросы и координация.
Редакторы и подрядчики
Материалы, производство, профильные специалисты.
Руководитель (я)
Стратегия, качество и экономика. Производство контента.
Как я изменила процесс пресейла
До моего перехода в отдел коммерческое предложение нередко выглядело как перечень услуг с ценами. Мне хотелось, чтобы клиент видел, как именно мы собираемся решать его задачу. Поэтому я стала глубже включаться в пресейл и подготовку стратегий.
Я приходила на встречи с потенциальным клиентом с базовым представлением о компании. Уточняла информацию о продукте, аудитории, конкурентах, задачах и ограничениях, объясняла возможные варианты работы. Часто такая встреча была одновременно продажей и консультацией: клиент мог убедиться, что перед ним человек, который разбирается в контенте и способен аргументировать рекомендации.
Для новых проектов мы выделяли время на анализ исходной ситуации до запуска производства. Разбирались в продукте и коммуникациях, предлагали подход, согласовывали редакционную политику и только затем начинали регулярно выпускать материалы.
Я готовила коммерческие предложения и защищала их на встречах. Крупные тендеры и сложные концепции собирали вместе: распределяли исследование, расчет сметы, подготовку демонстрационных материалов и оформление презентации. За время руководства я участвовала более чем в ста таких предложениях и презентациях.
100+
Коммерческих предложений и презентаций, в которых я участвовала за время руководства.
Экономика отдела: х2 к выручке
Самым непривычным для меня оказалось управление финансами. Я пришла из редакторской профессии, а теперь отвечала за P&L подразделения: план доходов, расходы, маржинальность, оплату труда и экономику каждого клиента.
По мере погружения я стала смотреть на редакционную работу через себестоимость. Например, увидела, что часть штатных редакторов недозагружена, хотя тексты для клиентов мы заказываем у внешних авторов. Для некоторых задач было выгоднее поручить написание штатному сотруднику, чем платить отдельный гонорар подрядчику.
Экономить только на производстве было недостаточно. Мы пересматривали состав работ и цены по нерентабельным проектам, развивали допродажи, предлагали действующим клиентам новые форматы и привлекали новых заказчиков. Если клиент заказывал блог, могли обсудить Telegram, социальные сети или YouTube, когда это соответствовало его задачам.
За счет чего росли поступления
01
Привлечение новых клиентов через встречи, глубокие коммерческие предложения, тендеры и совместную работу с продажами.
02
Удержание действующих клиентов через восстановление процессов, документов и доверия к команде.
03
Рост среднего чека — за счет пересмотра условий и расширения работ по проектам.
04
Снижение себестоимости там, где это было оправданно за счет перераспределения загрузки между штатными редакторами и внештатными авторами.
Результаты клиентских проектов
Помимо работы над отделом я руководила клиентскими проектами и продолжала подключаться к редактуре. Результаты, приведенные ниже, достигнуты всей командой отдела.
«Гликоли.ру»: сложный отраслевой контент
Для компании из нефтехимической отрасли команда развивала экспертный блог: материалы о ценах, производителях, рыночных изменениях и прогнозах. Статьи готовили с участием специалистов заказчика, обновляли по мере изменения рынка и оптимизировали для поиска.
В рамках проекта мы готовили как аналитические обзоры нефтехимического рынка для профессиональной аудитории, так и материалы, объясняющие применение сложных промышленных технологий на понятных примерах. Ниже — две публикации, подготовленные командой TexTerra.
Моя роль: руководила проектом в период своей работы в клиентском отделе, участвовала в редакционном планировании, писала и редактировала материалы о нефтехимическом рынке, координировала специалистов.
×24
×2
73%
трафик
брендовый спрос
поиска из блога
К+31: SEO, точность и доверие
В проекте клиники репродуктивной медицины важнее всего было сочетать SEO с точностью и деликатностью. Читатели искали информацию об ЭКО и других медицинских вопросах в тревожный период жизни. Поэтому команда работала с экспертной фактурой, проверяла материалы и избегала категоричных обещаний.
Моя роль: руководила проектом в свой период работы в отделе, подключалась к редактуре, контролю качества и работе с экспертной фактурой.
> ×10
29 тысяч
рост посещаемости сайта за проект
читателей одной статьи за месяц
Что получилось изменить
За год руководства я восстановила работу отдела после ухода предыдущей команды, наняла четырех редакторов, выстроила передачу знаний и редакционный контроль, участвовала в продажах и развивала набор услуг. Подразделение одновременно вело до 20 клиентов из разных отраслей. Выручка выросла примерно вдвое.
Я отвечала за клиентские стратегии, качество материалов, команду и экономику направления, а иногда и самостоятельно создавала контент.
