Flocktory

Во Flocktory я отвечала за контент и внешние коммуникации. Под моим руководством редакция перестроила работу с клиентскими кейсами, появился регулярный PR, а контент стал теснее связан с продуктовыми задачами. Редакционные правила и tone of voice я разработала самостоятельно, а контент-маркетинг в итоге вошел в число наиболее эффективных каналов привлечения лидов.

КОМПАНИЯ

Flocktory

B2B SaaS · маркетинговая автоматизация

ПЕРИОД

Сентябрь 2023 — март 2025

ДОЛЖНОСТЬ

Главный редактор

Редакция, кейсы, PR, соцсети, продуктовые коммуникации

Выстроила редакционную систему

Самостоятельно разработала редакционную политику и tone of voice, наладила постановку задач и выпуск материалов. Участвовала в планировании бюдежта.

Запустила PR с нуля

Выстроила работу с журналистами и наладила регулярные публикации в федеральных и отраслевых СМИ.

Перестроила работу с клиентскими кейсами

Обновила форматы клиентских историй для блога, соцсетей и материалов отдела продаж.

Улучшила продуктовые коммуникации

Вместе с продуктовыми командами проверяла гипотезы и дорабатывала рассылки и тексты сервиса.

Flocktory разрабатывает B2B-решения для персонализации маркетинга, привлечения лидов и работы с клиентской аудиторией. Такие продукты сложно продавать одним описанием функций: потенциальному клиенту важно понимать, какую бизнес-задачу решает инструмент, как его использовать и какого результата ожидать. Контент должен был объяснять сложные технологии на понятных примерах, демонстрировать экспертизу компании и помогать привлекать клиентов.

Когда я пришла во Flocktory, у компании уже были блог, соцсети, рассылки и рекламные кампании. Но потенциал контент-маркетинга использовался не полностью. Бизнесу требовалось усилить органическое привлечение клиентов, расширить присутствие компании в профессиональной повестке и эффективнее использовать контент в продажах. Для этого нужна была системная редакционная работа, связанная с маркетинговой стратегией и задачами продуктовых команд.

Компания почти не работала с независимыми СМИ, а появление на крупных внешних платформах чаще было связано с платными возможностями. Клиентские кейсы публиковались, но их можно было использовать гораздо шире. Не хватало и единого документа, который объяснял бы коллегам, как заказывать тексты, готовить фактуру и согласовывать публикации.

В рамках общей маркетинговой стратегии у моего направления было три приоритета: выстроить предсказуемую работу редакции, сделать экспертизу Flocktory заметнее за пределами собственных площадок и усилить роль контента в привлечении клиентов и поддержке продаж.

Одним из первых больших документов, которые я подготовила, стала редакционная политика Flocktory. В документе я зафиксировала tone of voice, подходы к текстам и визуальным материалам, правила SEO, приоритетные форматы и процесс работы над задачами. Отдельно описала, как другие команды могут обратиться в редакцию и чего им стоит ожидать.

Единая точка входа

Все задачи поступали через Jira: с описанием, исходниками и ответственным. Если задачи нет в системе, редакция не может гарантировать срок.

Понятные этапы согласования

Для крупных материалов различали дату готовности на согласование и окончательный дедлайн.

Один ответственный за задачу

Исполнитель координировал движение работы, а коллеги из других отделов могли наблюдать за статусом и подключаться в нужный момент.

Общие стандарты

Материал проверяли на пользу для аудитории, точность, понятность, соответствие голосу бренда и редакционным требованиям.

Большую часть правил удалось внедрить. Я продолжала лично писать и редактировать материалы, ставила задачи, контролировала сроки, согласовывала публикации и помогала специалистам компании превратить экспертные знания в понятные тексты.

В прямом подчинении у меня работали редактор и дизайнер. Дизайн-студия была внешним подрядчиком, SEO-агентство — функциональным партнером редакции. Я распределяла работу и координировала процесс, а стратегические вопросы, контент-планы и большинство финальных материалов обсуждала с директором по маркетингу.

Заявка в Jira

Бриф

Производство

Согласование

Выпуск

Дистрибуция

SEO оставалось важной частью стратегии блога. Внешнее агентство исследовало спрос и готовило задания на будущие статьи. Редакция получала ТЗ, проверяла логику и пользу материала, при необходимости меняла структуру и дополняла источники.

Готовый текст мы отправляли SEO-специалистам на проверку: они могли уточнить семантику, предложить дополнительные запросы или скорректировать оптимизацию, если в процессе работы сместился фокус статьи. Кейсы тоже отдавали на SEO-проверку, но уже после того, как история была собрана вокруг реальной задачи клиента, а не поискового запроса.

Мы расширили тематический микс блога. Наряду с образовательными SEO-материалами стали активнее выпускать клиентские истории — такие публикации лучше показывали, что именно делает Flocktory и с какими результатами сталкиваются партнеры компании.

Кейсы стали важной частью моей работы. У компании было много результатов, но собрать материал о них непросто: нужно получить цифры от аккаунт-менеджеров, разобраться в механике продукта, поговорить с техническими специалистами, согласовать раскрытие данных с клиентом и написать историю так, чтобы ее понял человек без знания платформы.

Вместе с директором по маркетингу мы объясняли коллегам, почему участие в контенте важно для всего бизнеса. Я проводила встречи с командами, готовила брифы на сбор фактуры, общалась с экспертами, писала и редактировала тексты, согласовывала публикации и занималась их распространением.

Для редакции и аккаунт-менеджеров я создала отдельное руководство по кейсам. Оно отвечало на практические вопросы: как выбрать сюжет, какие показатели нужны, где брать подтверждения, как устроить согласование и что делать с материалом после публикации.

Большие истории

Разбирали заметную задачу клиента: исходная ситуация, выбранное решение, этапы работы, результат и ограничения.

Короткие кейсы

Показывали небольшие, но конкретные улучшения — например, эффект от отдельного виджета. Чаще публиковали их в соцсетях.

Примеры внутри статей

Маленький кейс можно было использовать как доказательство в более широкой статье про маркетинговый инструмент.

Материалы для продаж

Готовые истории помогали объяснять продукт на переговорах, а основные результаты можно было переносить в презентации.

Этот подход позволил разделить задачи каналов: блог сохранял подробные истории, соцсети получили собственный поток коротких примеров, а экспертные статьи — фактуру, которую не приходилось собирать с нуля заново.

Для социальных сетей я предлагала темы и форматы, сама писала большинство текстов, придумывала концепции карточек и ставила задания дизайнерам. Часть идей мы разрабатывали вместе с командой — например, бинго digital-специалиста собирали коллективно. Я отвечала за редакционную сторону выпуска и за то, чтобы соцсети отражали голос бренда.

Посты решали разные задачи. Клиентские кейсы показывали применение продукта и результаты. Трендовые публикации помогали разговаривать с маркетологами об актуальных вопросах. Более легкие форматы — мемы, бинго, творческие упражнения — давали повод взаимодействовать с брендом, даже когда человек не выбирал SaaS-платформу.

До моего прихода Flocktory присутствовала в профессиональной повестке, но регулярная работа с внешними редакциями была развита слабо. Компания пользовалась собственным блогом, корпоративными страницами на профильных площадках и отдельными платными интеграциями. Я предложила сделать внешние коммуникации постоянной частью работы редакции.

Мы начали готовить материалы для сторонних площадок, искать темы для комментариев, общаться с журналистами и предлагать экспертные публикации. Отдельной задачей было показать, что Flocktory интересна рынку не только как поставщик инструментов, но и как источник полезных знаний о маркетинге, поведении покупателей и персонализации.

01

Находили тему на пересечении интереса читателей площадки, экспертности Flocktory и актуальной повестки.

02

Выбирали эксперта внутри компании, собирали примеры и проверяли факты.

03

Писали материал или комментарий под требования конкретной редакции и согласовывали его.

04

После выхода распространяли публикацию через собственные каналы и возвращали полезную фактуру в другие материалы.

Во Flocktory я активно занималась развитием бренда работодателя. Я собрала и проанализировала данные об отношении сотрудников и кандидатов к компании, изучила конкурентов и определила ключевые аудитории. На основе этой работы выделила сильные стороны Flocktory, сформулировала ценностное предложение работодателя и предложила подход к позиционированию. Для меня было важно, чтобы коммуникации опирались на реальный опыт сотрудников, а не на абстрактные обещания о корпоративной культуре и карьерных возможностях.

Затем продумала, как использовать эти выводы на практике: какие сообщения адресовать разным аудиториям, какие каналы и форматы выбрать, как связать отдельные HR-активности общей идеей и в какой последовательности их развивать. В результате сформировала предложения по позиционированию, коммуникационной модели и дальнейшему продвижению бренда работодателя.

У Flocktory была еще одна сложная задача: по брендовым запросам пользователи встречали негативные отзывы. Часть претензий относилась к акциям и промокодам партнеров, которые не работали так, как ожидали покупатели. Но для человека, который ищет компанию в интернете, такие различия неочевидны — негатив все равно влияет на восприятие бренда.

Я занималась мониторингом информационного поля и поисковой выдачи, сообщала коллегам о заметных негативных упоминаниях и участвовала в работе над позитивным присутствием компании в интернете. Ответы на отзывы оставались в зоне ответственности других сотрудников.

Мы выбирали площадки, которые хорошо индексируются, публиковали собственные материалы, развивали внешние статьи и рассказы о команде. Задача состояла в том, чтобы при поиске информации о Flocktory человек находил не только чужой отрицательный опыт, но и внятное представление о компании, ее продуктах, специалистах и реальных проектах.

Брендовый запрос

Человек ищет информацию о Flocktory

Разные источники

Отзывы, сторонние публикации и собственный сайт

Контент компании

Экспертные тексты, проекты, команда и продукты

За время моей работы у Flocktory появилась оформленная редакционная система и регулярный процесс выпуска контента в нескольких каналах. Мы расширили работу с клиентскими кейсами, начали использовать большие и короткие истории для разных задач, развили социальные сети и внешние коммуникации, подключили редакцию к отдельным продуктовым экспериментам.

01

Создала редакционную политику, tone of voice и руководство по работе с кейсами. Участвовала во внедрении процессов.

02

Писала и редактировала B2B-статьи, интервью, клиентские истории и SMM-публикации. Придумывала концепции и ставила задания на дизайн.

03

Координировала работу редактора, дизайнера, внешней студии, SEO-подрядчика и экспертов внутри компании.

04

Развивала PR и внешнюю дистрибуцию: темы, работа с фактурой и экспертами, подготовка материалов, взаимодействие с площадками и журналистами, сопровождение публикаций.

05

Предлагала продуктовые текстовые гипотезы, участвовала в работе с конверсионными коммуникациями.

06

Разработала стратегию бренда работодателя и общую коммуникационную стратегию компании.